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企業(yè)廣告行銷的高效技巧
作者：彭小東 時間：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)如何做好行銷，在企業(yè)的行銷中，廣告不是萬能的。但沒有廣告是萬萬不能的。彭小東老師在接受采訪時；根據(jù)自己多年成功使用媒體進行企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品行銷時，彭老師認為以下幾點非常關(guān)鍵：
一. 概念重要傳統(tǒng)產(chǎn)品也重要：
不要一味地炒概念，傳統(tǒng)產(chǎn)品也大有可為：新概念產(chǎn)品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品，概念雖然有效，但決不是萬能，弄不好容易招致質(zhì)疑、非議，招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實也很所市場歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營養(yǎng)、有保健作用，有科學(xué)理論支持，這些傳統(tǒng)滋補品在相當長的一段時間內(nèi)，依然大有作為。
二. 崇洋不迷外；
不要迷信洋保健品，中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘；保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點是進補，即缺啥補啥，如補鈣，補鐵、補血，補充維生素等;但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊，在我國乃至世界上博大精深，主要以綜合調(diào)養(yǎng)，平衡陰陽為主，主張“三分治，七分養(yǎng)，治未病”，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項進補外，我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品，滿足市場需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗爭洋保健品的制勝武器。
三.保健品不是金礦；
不要把保健品業(yè)當金礦，要知道失敗的遠比成功的多；保健品行業(yè)的暴利時代正在過去，這是一個充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)，不少其它領(lǐng)域的佼佼者都想涉足保健品業(yè)，希望以極少的投入贏得巨大回報，這是一種不正常的心理，其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè)，它需要有好的策劃，好的營銷，好的團隊，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數(shù)，我們忽略了失敗的企業(yè)，只記得那些極少數(shù)成功的幾個品牌。
四.電視廣告不是萬能的
不要盲目迷信電視，多數(shù)新品上市失敗皆源于此；電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估，但電視廣告因時間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時，盲目上電視廣告，以為市場可迅速打開，其實不然，多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產(chǎn)品上市，我們認為需要一段時間的傳播溝通，消費者有個認知過程，因此不主張以電視廣告為重點。電視廣告的廣告費，也讓我們很多企業(yè)也難以支撐；
五.高空廣告和俱樂部直銷都要重新審視；
不要迷信高空廣告，要警惕俱樂部直銷；在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天，一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場，它們不必承當巨額的廣告風(fēng)險，而將資金投入到人力、會務(wù)、活動等可預(yù)知的營銷成本中。更為重要的是，當多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告，引導(dǎo)概念時，它們悄悄地將消費者攔截住，使對手地廣告瞬間化為烏有，實現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年，成就了夕陽美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六.優(yōu)秀團隊的創(chuàng)造力有多少；
不要把優(yōu)秀團隊當成寶，要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少；優(yōu)秀團隊在營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要，不少企業(yè)想走捷徑，從成功企業(yè)中挖來賢良，甚至一個團隊，希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也不少，但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道，一個產(chǎn)品的成功，一個企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是很不合乎營銷規(guī)律的。還有一點是，過去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難，現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態(tài)，散失了最初的創(chuàng)造力，習(xí)慣戀舊，“總是過去是怎么怎么的”，容易照搬過去經(jīng)驗，這對于新品牌營銷事業(yè)，是非常危險的。
七.要學(xué)會借勢行銷
不要總是另起爐灶，當大品牌強檔造勢時，要考慮跟進策略；做產(chǎn)品要學(xué)會節(jié)省資源，學(xué)會借勢，學(xué)會超越，當競爭對手在大規(guī)模廣告造勢時，要審時度勢，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專攻其弱點，抬高自己，減少營銷成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭，褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢，打功效與送禮牌。
八.代理商依然很重要；
不要太貪心，資源不足時要讓利，借助代理商網(wǎng)絡(luò)做大營銷；當有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時，要充分讓利于合作伙伴，借助代理商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源，將產(chǎn)品成功啟動，共同營造品牌，實現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的，賺取更大的市場蛋糕。
九. 系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做
不要總抱怨市場難做，要反思自己，系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做；策劃，對于保健品來說至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，策劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒有做。
十.你有足夠的危機意識嗎
不要一窩蜂盲目跟進，要保持清醒頭腦，時刻具備危機意識；保健品的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念，一個新熱點，前幾年，流行深海魚油、卵磷脂，新產(chǎn)品便層出不窮;去年盛行中藥眼貼膜，不少企業(yè)爭風(fēng)趕上;今年流行大豆異黃酮，多數(shù)企業(yè)又盲目跟進，這是中國市場的特點。雖然眾人拾材火焰高，但技術(shù)良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一個新興概念產(chǎn)業(yè)過早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經(jīng)營者要保持清醒頭腦，具備危機意識，既要隨行就市，也要把握機會引領(lǐng)潮流，獲得自己超越。
十一.學(xué)會拿兩個區(qū)域市場來試點；
不要自持資金雄厚，信心不足時，要拿兩個區(qū)域市場來試點；做試點是企業(yè)從區(qū)域邁向全國的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風(fēng)險，不妨選擇兩個區(qū)域做試點，檢驗一下你的營銷方案，檢驗一下你的隊伍，同時也給新市場更多的信心支持，這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二. 理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)
不要總把消費者當科盲，推廣新概念，理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)；在保健品市場信譽大受影響的時代，消費者的戒備心理更加嚴重，我們不要總是自圓其說地推廣產(chǎn)品概念。專家的正言，產(chǎn)品的效果，使得市場更加理性，消費者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹慎，要求我們的企業(yè)在包裝概念時，要有依據(jù)，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統(tǒng)性、科學(xué)性。
十三.策劃很重要；
不要自夸產(chǎn)品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場；總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷策劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
十四. 把握機會適時進行品牌要延伸
學(xué)會品牌不要將所有風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上，把握機會適時品牌要延伸；以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家，我們只看到一個個火爆的市場，火爆的產(chǎn)品，卻難以見到成功的企業(yè)形象，這是單一產(chǎn)品贏利的時代。現(xiàn)在不一樣，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭更加殘酷，單一產(chǎn)品的風(fēng)險日益增大，特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，更加不能將企業(yè)風(fēng)險壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個不錯的選擇，這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗過的幾十年的制勝寶典，十年來，品牌延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)造就了一批成功企業(yè)，如三九、太太、昂立、萬基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
十五.投機心態(tài)已成過去式；
不要有投機心態(tài)做產(chǎn)品，要時時不忘樹品牌；不要再有投機心態(tài)來做保健品，拿一個科技含量低的、甚至被市場淘汰的產(chǎn)品來夢想發(fā)財，混亂的時代已經(jīng)過去。早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽，在當時的環(huán)境下，誰都可以成為英雄;后期成功的保健品企業(yè)靠策略，因保健品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象，使得人人都想來分一杯羹，人人都渴望成為英雄;在品牌營銷時代日漸臨近之時，真正的英雄會在不久的將來誕生!隨著在市場經(jīng)濟更加完善的環(huán)境里，行業(yè)法規(guī)成為制約市場良性發(fā)展的雙刃劍，優(yōu)勝劣汰是一種必然。只有踏踏實實做品牌，才是保健品企業(yè)的出路，也是我們迎接世界性競爭的唯一選擇……
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